Florencia, 11–12 de noviembre de 2025. La ciudad se ha convertido una vez más en el corazón del turismo del mañana con la 17ª edición de BTO – Be Travel Onlife, el mayor laboratorio italiano sobre innovación turística y digital. Con el lema “Cross Travel”, esta edición invita a superar fronteras entre culturas, tecnología y experiencias, apostando por un turismo más humano, híbrido y sostenible.
Entre los paneles más inspiradores de la edición, destaca “Mercati storici e Cross Travel: donde comida, cultura e identidad se encuentran”, un encuentro que une tres joyas gastronómicas del mundo: el Mercato Storico di San Lorenzo (Florencia), el Mercat de la Boqueria (Barcelona) y el Nishiki Market (Kyoto). Tres formas de entender la autenticidad, unidas por un mismo hilo conductor: cómo evolucionar sin perder el alma.
La Toscana y la innovación: el contexto de BTO 2025
Celebrada en la Stazione Leopolda, la BTO 2025 reúne a 350 ponentes nacionales e internacionales y 90 eventos en solo dos días. Organizada por Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze y Fondazione Sistema Toscana, con el apoyo de la Región Toscana y la Cámara de Comercio de Florencia, el encuentro confirma a la Toscana como epicentro europeo de la reflexión turística.
El concepto “Cross Travel” explora cómo la tecnología amplifica la creatividad humana sin sustituirla. En este marco, los mercados históricos cobran protagonismo como auténticos puntos de encuentro entre turismo, gastronomía, cultura y comunidad. “Son uno de los últimos baluartes de autenticidad en un mundo cada vez más patinado”, señalan los organizadores.
Mercados históricos: tradición que respira
El panel “Mercati storici e Cross Travel” puso sobre la mesa una pregunta esencial: ¿cómo mantener vivos los mercados históricos sin convertirlos en simples decorados turísticos?
La moderadora Daniela Mugnai guio una conversación que se movió entre la emoción y la estrategia. Los mercados son, a la vez, memoria y motor económico; espacios que deben modernizarse para sobrevivir, sin perder su esencia de lugar de encuentro y comunidad.
Para Oscar Ubide Marcet, manager del Mercat de la Boqueria, la respuesta está en las familias que han mantenido la tradición:
En el mercado de hace 185 años encontraríamos lo mismo que hoy: productos con nombre y apellidos, familias como los Ripoll, Ribas o Soleil. Son generaciones que mantienen la tradición, que son sensibilidad, producto y manera de vivir.”
Preguntado sobre el futuro del mercado y la inteligencia artificial, Jorge Mas Velasco, presidente de La Boqueria, fue claro:
“La inteligencia artificial la tenemos que tratar en dos ámbitos: cómo gestionar mejor el tráfico dentro del mercado, y cómo hacer que la experiencia sea más rica, adaptándonos al cliente actual, que tiene menos tiempo para cocinar. Las recetas del futuro también deberán dialogar con la IA.”
Una visión que conecta perfectamente con el espíritu de Cross Travel: usar la tecnología para potenciar la experiencia, no para sustituir la humanidad.
Tres continentes, un mismo latido
Los protagonistas del panel representaron tres maneras de entender el mercado:
- Mercato Storico di San Lorenzo (Florencia): con más de 150 años de historia, es el corazón del comercio local y símbolo de la vida cotidiana florentina.
- Mercat de la Boqueria (Barcelona): uno de los mercados más emblemáticos del mundo, con más de 300 puestos y 25 millones de visitantes anuales, un verdadero cruce entre tradición catalana y turismo global.
- Nishiki Market (Kyoto): conocido como “la despensa de Kyoto”, se extiende por cinco manzanas y mantiene viva la esencia de la cocina japonesa tradicional.
Tres geografías distintas, una misma misión: demostrar que la autenticidad también puede innovar.
Números que hablan y el sello BOQ
El Mercat de la Boqueria ha sabido combinar su historia con la innovación. En 2023 recibió más de 23 millones de visitantes, con flujos diarios de hasta 60.000 personas. Pero detrás de esas cifras hay un compromiso real con la calidad y el producto local.
En 2024, el mercado lanzó el sello BOQ – Boqueria Quality, una distinción que reconoce a los restaurantes que compran productos frescos directamente en sus paradas. Más de treinta locales barceloneses ya lucen este sello, entre ellos Ca l’Isidre o Direkte Boqueria.
Según la dirección del mercado, el objetivo del proyecto es “volver a los orígenes de La Boqueria, cuando los restaurantes de la ciudad venían cada día a comprar”. Una forma de reconectar la restauración con el territorio y reforzar el vínculo entre mercado, cocina y comunidad.
El sello BOQ encarna, en definitiva, los valores que también defiende el Cross Travel: sostenibilidad, autenticidad y colaboración entre sectores. La innovación, en este caso, no se mide en algoritmos, sino en relaciones humanas.
Florencia como punto de encuentro de los sueños
La elección de Florencia como sede del BTO 2025 refuerza el papel de la Toscana como laboratorio de nuevas formas de viajar. Aquí, la gastronomía, el arte y la tecnología se entrelazan de forma natural. Los mercados toscanos –desde San Lorenzo hasta Sant’Ambrogio– son espacios donde la experiencia turística se vuelve real, donde el visitante deja de ser espectador para convertirse en parte de la comunidad.
“Preservar la autenticidad sin frenar la innovación” es la consigna. Y BTO 2025 lo demuestra al reunir expertos de todo el mundo para repensar el turismo del futuro: más humano, más local, más conectado.
Una Toscana que sigue cruzando caminos
BTO 2025 no solo es una cita para profesionales del turismo, sino una ventana al alma de la Toscana: un territorio que mira al futuro sin olvidar su pasado. Desde los mercados hasta los museos, desde los pueblos medievales hasta las nuevas experiencias digitales, la región sigue siendo un espacio donde el viaje se convierte en aprendizaje y encuentro.
Como diría uno de los ponentes, “los mercados son las nuevas ágoras del mundo contemporáneo”. Lugares donde la cultura, la comida y la conversación siguen latiendo al ritmo del Mediterráneo.
En tiempos de viajes exprés y experiencias fugaces, los mercados históricos nos recuerdan lo esencial: viajar es encontrarse. Cruzar mundos –como propone el “Cross Travel”– no significa perderse, sino descubrir nuevas formas de conexión.
Florencia, con su elegancia y su historia, ha sido el escenario perfecto para recordarlo. Y mientras el olor a pan toscano y aceite nuevo llena los mercados, BTO 2025 deja una idea clara: el futuro del turismo pasa por volver al origen.
Foto cover Credits: Ruth Claramonte Navarro
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